À la fin d’une longue et dure journée de travail durant l’hiver, vous recevez un courriel d’une station santé où vous êtes allé à quelques reprises. On vous offre un rabais sur des services que vous avez utilisés par le passé, et vous vous dites que c’est exactement ce qu’il vous faut. Vous saisissez le téléphone pour prendre rendez-vous.
Transmettre le bon message au bon client au moment opportun est ce que les spécialistes du marketing s’efforcent de faire. Les données massives et les percées dans le domaine des outils d’analytique rendent les offres personnalisées de ce genre possibles, ce qui révolutionne le profilage des consommateurs et permet de pousser plus loin la relation avec le consommateur et le marketing individuel.
Le microciblage est la clé. Il met à profit les nouvelles méthodes statistiques et les nouveaux algorithmes informatiques pour naviguer parmi des tonnes de données provenant des consommateurs dans le but d’identifier les microgroupes et les comportements qui serviront à orienter les activités de ciblage et de marketing.
Vos plus fidèles clients peuvent être des ambassadeurs de vos produits ou de votre marque, et leurs activités dans les médias sociaux peuvent devenir votre outil pour cibler d’autres consommateurs.
Un bon message microciblé réussit à déjouer les réflexes de méfiance des consommateurs à l’égard du publipostage pour créer une impression positive par rapport à une offre ou à un produit, sans avoir l’allure d’une publicité. Le microciblage offre aux consommateurs l’attention et le service personnalisés qu’ils recherchent.
Tirer parti du microciblage
Nous avons examiné la révolution provoquée par le microciblage dans notre récent rapport, Croissance axée sur le client : des attentes grandissantes et des occasions émergentes. Si vous vous demandez comment tirer parti du microciblage pour atteindre vos clients de façon plus efficace et persuasive, voici quelques facteurs à prendre en compte :
La variété est aussi importante que le volume quand il s’agit de données
Pour assurer l’efficacité optimale du microciblage, il faut disposer de beaucoup de données qui ne se limitent pas aux renseignements relatifs au point de vente, à la gestion des relations avec la clientèle ou à la planification des ressources de l’organisation que l’on recueille habituellement. Les entreprises doivent trouver de nouvelles sources capables de leur fournir des renseignements uniques sur leurs clients, c’est-à dire le genre de renseignements pouvant être mis à profit pour communiquer en temps opportun des messages ciblés qui sauront étonner et ravir le destinataire (comme un super-forfait pour une station santé).
Ces sources peuvent comprendre notamment les suivantes :
Les entreprises doivent trouver de nouvelles sources de données qui leur procureront des renseignements uniques sur leurs clients, renseignements dont elles pourront se servir pour créer des algorithmes de prédiction personnalisés qui leur donneront un avantage par rapport à la concurrence dans leurs démarches de marketing auprès de leurs clients.
Trouver et cibler les personnes, les organisations et les médias les plus influents
Qui influence les gens qui achètent vos produits et services? Trouver ces personnes, organisations et médias, et élaborer une stratégie ciblée permettant de transmettre votre message en passant par eux peut avoir une incidence considérable sur vos démarches de marketing.
Dans bien des cas, les données peuvent révéler qui exerce la plus grande influence : vos plus fidèles clients peuvent être des ambassadeurs de vos produits ou de votre marque, et leurs activités dans les médias sociaux peuvent devenir votre outil pour cibler d’autres consommateurs. Des méthodes d’analytique poussées permettraient de cerner des habitudes et des tendances susceptibles de vous diriger vers les personnes et les organisations qui communiquent régulièrement avec vos clients.
Les entreprises peuvent également trouver les principales personnes influentes sur leur marché, qui vont des blogueurs et autres personnalités des médias sociaux aux journalistes traditionnels et commentateurs de l’industrie. Ceux qui ont le plus d’abonnés pourraient être vos pires ennemis ou encore un atout important pour votre stratégie d’engagement des clients, si vous savez comment vous y prendre avec eux.
Commencer à petite échelle. Faire des essais. En tirer des leçons. Répéter
Maintenant que le microciblage est vraiment chose du possible, il est facile de s’emballer à l’idée de faire du marketing individuel une réalité. Rappelons toutefois qu’il s’agit d’un nouvel outil, et les entreprises doivent éviter de trop en faire trop rapidement, et notamment d’investir des sommes importantes.
Il est bon de tâter le terrain avant de se lancer :
Cela vous aidera à accroître la capacité de votre entreprise de comprendre, d’intégrer et d’analyser les données sur les clients avant de se lancer dans le microciblage. Il existe de nombreux excellents outils destinés à aider les entreprises à réaliser des projets pilotes et à déterminer l’incidence de leurs démarches de microciblage.
Tom Peters est associé délégué au sein des Services d’analytique de Deloitte et de la pratique de Juricomptabilité et services-conseils en cas de litige de Deloitte à Toronto. Professionnel chevronné, il est un spécialiste de l’analytique de la clientèle et des sciences du marketing ainsi qu’un expert en application de méthodes statistiques à plusieurs variables pour la segmentation et la modélisation de la demande des consommateurs.
Depuis 20 ans, M. Peters réalise des travaux pour des clients du Canada, des États Unis, du Royaume-Uni et de l’Australie dans tout un éventail de secteurs, notamment les services financiers, les télécommunications, le tourisme, la restauration rapide, l’agriculture, l’automobile, l’énergie et les services publics ainsi que la technologie.
